Zasada Autorytetu

Następną regułę wpływu – Zasadę Autorytetu można w skrócie określić:

Jeśli ludzie stoją przed decyzją do podjęcia – wolą kierować się opinią autorytetu.

Klient chcąc kupić np. samochód, może osobiście sprawdzać wszystkie jego atrybuty związane z bezpieczeństwem, mocą silnika, ekologią użytkowania itp. Może pojechać z wizytą do producenta auta i zerknąć na linię montażową lub przestudiować pliki źródłowe testów zderzeniowych. Sęk w tym, że takie badania pochłoną masę jego zasobów w tym czasu, który może przecież lepiej spożytkować grając na Playstation :)

Jeśli natomiast auto będzie polecane przez osobę lub instytucję będącą dla klienta autorytetem w kwestii motoryzacji np. popularnego kierowcę rajdowego czy ADAC (znany niemiecki automobilklub), to klient chętnie pójdzie na skróty i da się przekonać autorytetowi.

Dwoma najważniejszymi atrybutami jakimi powinien cechować się autorytet są: rozległa wiedza w danej dziedzinie oraz wiarygodność. Piszę „powinien” nie bez przyczyny. W decyzjach zakupowych klienci lubią tak dalece chodzić na skróty, że czasem wystarczą tylko zewnętrzne atrybuty autorytetu lub substytuty wiedzy i wiarygodności.

Przypomnijmy sobie reklamy, w których lekarstwa są zachwalane przez aktorów grających lekarzy w znanych serialach telewizyjnych. Wystarczy fartuch lekarski oraz znajoma z telewizji twarz i już mamy autorytet, który wielu przekona do zakupów. W skrajnych przypadkach autorytetem może być nawet osoba, która nie istnieje – jak znana pani Goździkowa.

Jeśli my jako handlowcy chcemy korzystać z Zasady Autorytetu, to mamy dwie opcje. Albo sami nimi będziemy, albo podeprzemy się autorytetem kogoś innego (służą temu wszelkie certyfikaty, dyplomy, nagrody uzyskane przez naszą firmę lub produkt). Potrzebne są nam wiedza i wiarygodność. Co trzeba zrobić, żeby zdobyć wiedzę na dany temat, to chyba jest jasne – trzeba przyswoić informacje o naszym produkcie.

Co z wiarygodnością? Można ją budować powoli, stopniowo w kolejnych kontaktach z klientem. Jeśli mamy na to czas. Wówczas tak zbudowana wiarygodność będzie najbardziej trwała. Gdy nie mamy czasu, wówczas dobrym rozwiązaniem będzie osoba, która poleci nas klientowi i dodatkowo wspomni o naszych eksperckich atrybutach. Natomiast jeśli nie mamy nikogo takiego w pobliżu, również i na to jest metoda.

Aby szybko zdobyć zaufanie klienta warto przy prezentacji produktu wspomnieć o jakiejś słabszej jego własności, mało istotnej wadzie. Wtedy dla klienta stajemy się wiarygodnym źródłem informacji.

Zasadzie Autorytetu klienci ulegają łatwo i jest ona skutecznym narzędziem wpływu społecznego. Cała sztuka polega na tym, żeby właściwie odgadnąć co dla danego klienta będzie miało znamiona autorytetu, który przekona go do naszej oferty. Zachęcam zatem do ćwiczenia tej umiejętności i sprawdzania Zasady Autorytetu w praktyce.