Darmowe jabłka a sprzedaż paliwa

Temat żywcem wyjęty z codziennej rzeczywistości. Mamy małą miejscowość, w której mieszka pięć i pół tysiąca mieszkańców. W tej miejscowości są dwie stacje benzynowe – obie bardzo znanych marek, konkurujących ze sobą. Stacje te, są położone na przeciwległych krańcach miejscowości. Jedna z nich znajduje się przy bardzo ruchliwej drodze – kiedyś trasie Poznań-Berlin, a druga stacja jest przy lokalnej drodze gdzie ruch jest dużo mniejszy.

Powstaje pytanie – co właściciel stacji przy drodze lokalnej może zrobić, żeby kierowcy chcieli zatrzymywać się właśnie u niego. Główny marketing robi im oczywiście centrala (ulotki, reklamy w telewizji, punkty lojalnościowe, itp.) ale pomyślmy o możliwościach jakie ma ta stacja niezależnie od wielkich budżetów. Co jeszcze może zrobić, małym kosztem? Przyjmijmy założenie, że ceny paliw na obu stacjach są takie same.

Stacja przy głównej drodze jest nowa i wygląda trochę lepiej niż ta druga – i to w zasadzie jej wszystkie zalety. Głównym atutem tej stacji jest położenie. Tysiące samochodów przejeżdża tamtędy każdego dnia i zgodnie z prawem wielkich liczb już to wystarcza, żeby zatrzymywały się tam przypadkowe auta aby zatankować paliwo i kupić hot-doga. Jednak jest pewien problem. Kilkaset metrów od tej stacji, przy tej samej ruchliwej drodze, znajduje się jeszcze jedna (trzecia) stacja paliw, więc kierowcy jadący w jedną stronę, najpierw natykają się na ten trzeci przybytek. Można zatem powiedzieć, że tylko połowa kierowców na ruchliwej trasie to potencjalni klienci, drugą połowę statystycznie przejmuje trzecia stacja. Na pociechę zostaje im fakt, że tuż obok nich znajduje się potężne centrum ogrodnicze, w którym każdego dnia przewalają się setki klientów. W sam raz, żeby część z nich wydała swoje pieniądze na stacji paliw.

Stacja w miejscowości przy lokalnej drodze ma o wiele mniej potencjalnych klientów ale ma za to inne zalety:

• Tuż obok niej postawiono paczkomat, więc wiele osób musi się tam pojawić aby odebrać przesyłkę. Świetny sposób na przejęcie części tego ruchu potencjalnych klientów.
• Tuż obok tej stacji znajduje się pizzeria i salon kosmetyczny – kolejny strumień potencjalnych klientów.
• Ta stacja ma myjnię ręczną pod własnym szyldem – znów mamy iluś tam kierowców, którzy umyją sobie auto a przy okazji zatankują paliwo.
• Na tej stacji jest dedykowany pracownik, który naleje Ci paliwo. Niby nic ale zawsze jest to ekstra usługa, za którą nie musisz dodatkowo płacić.
• Na tej stacji do niedawna funkcjonowała bardzo ciekawa inicjatywa. W centralnym miejscu lady, przy której obsługuje się klientów, stała miska z jabłkami, na której było napisane „Jabłko za miły uśmiech”. Jabłka zupełnie gratis dla klientów. Z nieznanych mi przyczyn miska z jabłkami zniknęła niedawno bez śladu. Uważam, że w ten sposób stacja utrąciła sobie kawałek przewagi konkurencyjnej jaką miała nad stacją przy głównej drodze. Warto byłoby wrócić do jabłek, bo był to prawdziwy wyjątek wśród innych stacji paliw jakie w życiu odwiedziłem.

Nie wiem czy to przypadek (nie sądzę) ale jakoś tak się złożyło, że na stacji przy ruchliwej drodze byłem jak dotąd tylko raz, a na stacji przy drodze lokalnej, tankuję regularnie, chociaż mam do niej dalej. Jak to możliwe? Czasami odbieram paczkę z paczkomatu. Czasami kupuję pizzę lub zapiekankę. Czasem mam ochotę na zdrowe jabłko. Wszystko to sprawia, że pojawiam się w okolicach tej stacji bardzo często, więc zwiększa się prawdopodobieństwo skorzystania z jej oferty. Ale przecież, jadąc do paczkomatu lub po pizzę, też muszę przejechać koło stacji przy ruchliwej drodze. Jak to się zatem dzieje, że nie zostawiam u nich swoich pieniędzy?

Moim zdaniem działa tu reguła wzajemności i efekt kuli śnieżnej. Reguła wzajemności działa dlatego, że korzystając z tych wszystkich usług dodatkowych (paczkomat, pizzeria – a w szczególności darmowe jabłka) czułbym się niezbyt dobrze, tankując gdzie indziej. Chcę się jakoś podświadomie zrewanżować i dlatego korzystam też z zakupów paliwa. Efekt kuli śnieżnej działa dlatego, że im częściej kupuję na tej stacji, tym większe wytwarza się u mnie przyzwyczajenie, że „zawsze tu tankuję”. Kieruję się – jak większość ludzi – wydeptaną ścieżką postępowania i zgodnie ze słowami inżyniera Mamonia z „Rejsu”: lubię te piosenki, które już znam.

Pamiętajmy zatem, że nawet posiadając bezpośrednią konkurencję w naszym otoczeniu, możemy zyskać nad nimi przewagę, jeśli obudujemy naszą ofertę różnymi dodatkowymi produktami lub usługami. Czasem wystarczy tylko wykorzystać otoczenie, w którym działamy. Nawiązać kontakty z podmiotami działającymi niedaleko nas i przemyśleć czy nie moglibyśmy skorzystać z ich strumienia klientów a oni z naszego. Tak czy inaczej – najważniejsze, żebyśmy nie zaczynali konkurowania o klientów przez obniżenie cen. Bo to jest prosta droga do porażki.