Dlaczego historie sprzedają

Co jakiś czas spotykam się z pytaniem – dlaczego historie opowiadane klientom mają na nich działać w taki sposób, że są oni lepiej nastawieni do handlowca czy produktu? Dlaczego storytelling działa?

Odpowiedź na to pytanie to gotowy temat na książkę, jednak postaram się odpowiedzieć na niego tym wpisem.

Kilka lat temu, gdy Donal Trump nie był jeszcze prezydentem USA, zdarzyło mi się widzieć odcinek reality show z jego udziałem. W programie, grupa ludzi starała się o pracę lub współpracę z gigantem przedsiębiorczości jakim był wtedy Trump. W pierwszym odcinku, na sam koniec, podano wszystkim do picia szampana – tak na dobry początek rozpoczynającej się właśnie rywalizacji.

Jak wyjaśnił lektor, szampan był w rzeczywistości tanim winem musującym, kupionym w lokalnej, amerykańskiej „Biedronce”. Jednak uczestnicy programu nie wiedzieli o tym. Wypowiadali się o napoju w samych superlatywach – jakby pili prawdziwego szampana, prosto z Francji.

Dlaczego tak się stało? Powodem była oczywiście obecność słynnego milionera. Po pierwsze – nikomu nie przyszło do głowy, że ktoś taki jak Trump mógłby uraczyć swoich gości tanim winem musującym. Po drugie – i to dużo ważniejszy aspekt – sama obecność Trumpa w pomieszczeniu, powodowała, że „szampan” smakował jak szampan.

Tak to już jest, że nasze wyobrażenia o produkcie lub usłudze, aura, w której obcujemy z zakupionym towarem czy samo opakowanie sprawiają, że postrzegamy zakup w określony sposób. Jeśli sprzedajemy jajka od kury, to fakt, że są one czyste i umyte wcale nie muszą wpływać pozytywnie na ich odbiór przez klientów (a więc i cenę).

Kilka dni temu odbyłem bardzo ciekawą rozmowę, podczas której dowiedziałem się, że Polacy, jeżdżący do Berlina (w latach 80 i 90-tych) i handlujący tam czym popadnie, sprzedawali między innymi jajka – upaprane kurzym łajnem. Dzięki temu zabiegowi jajka nabierały wartości. Wyglądały bowiem jak dopiero co wyjęte spod nioski. Klient sam sobie tworzył w głowie historię takiego jajka. Historię, która zaczynała się od słów: „Pewnego ranka, gospodyni weszła do kurnika. Delikatnie wyjęła spod śpiących jeszcze kur, świeże jajka i od razu umieściła je w koszyku z sianem. Nikt tych jajek nie mył, ponieważ na polskiej, tradycyjnej wsi, nikt się w takie rzeczy nie bawi.”

Tym właśnie różni się przemysłowe jajko z fermy od jajka z małego, wiejskiego kurnika – historią kury, która je zniosła. Dowodem, na prawdziwość tej historii jest właśnie kawałek kurzych odchodów, lub przyklejonych piór.

Oferując nasz produkt lub usługę, zaopatrzmy również klienta w poszlaki. Te poszlaki, pozwolą mu stworzyć we własnej głowie „historię kury”, która wpłynie na to, jak klient postrzega to, co mu proponujemy. Jeśli „historia kury” będzie uderzać w czułą dla klienta nutę – wówczas nasza oferta będzie bardziej wartościowa i atrakcyjna. Dlatego właśnie – historie sprzedają.