Dobry klient może mniej

Wyobraźmy sobie, że wchodzę do salonu samochodowego i oświadczam, że chcę kupić dziesięć nowych aut ze średniej i wyższej półki cenowej – za gotówkę. Zapewne mogę liczyć w takim przypadku na rozwinięcie przede mną czerwonego dywanu i obiad z właścicielem salonu, gdy omawiane będą szczegóły mojego zakupu. Generalnie, w takim przypadku jestem klientem noszonym na rękach – bo kupiłem dużo.

Postawmy się teraz w drugiej sytuacji – każdy z nas doświadcza tego kilka razy w miesiącu. Wchodzimy do supermarketu i ładujemy sobie wózek po brzegi. Czy możemy liczyć na jakiekolwiek ułatwienia lub specjalną obsługę z racji tego, że kupiliśmy naprawdę dużo w danym sklepie? Niestety nie. W tym samym czasie gość, który kupił paczkę paluszków i batonik, korzysta sobie z kasy ekspresowej (takiej „do 10 produktów”) i wychodzi po kilku sekundach. Sklep ułatwił zakupy marnemu klientowi a utrudnił klientowi dobremu. Ta praktyka jest stosowana przez wszystkie sklepy i zdaje się, że wszyscy ludzie traktują takie zachowanie supermarketów jako coś normalnego. Sam tak na to patrzyłem dopóki mojej uwagi na to dziwne zjawisko nie zwrócił Seth Godin w swojej starej książce „Dodatek Gratis”.

Wiele mówi się teraz o łamaniu schematów w kontekście sprzedaży ale chyba nie o takie zrywanie ze schematycznymi zachowaniami nam chodzi, prawda? Spójrzmy jeszcze raz na opisane powyżej sytuacje. W pierwszej z nich (samochody) sprzedawca stara się maksymalnie ułatwić klientowi zakupy, dopieszcza go jak może i tym samym motywuje do dalszej współpracy. W drugiej (supermarket), dobry klient jest karany za duże zakupy (karą jest brak specjalnych udogodnień) i nie otrzymuje żadnego motywatora do zwiększania swoich zakupów w tym sklepie.

Pomyślmy co by się działo, gdyby to nie wielbiciele paluszków i batonów byli szybciej obsługiwani lecz właśnie ci, którzy pchają wózki naładowane proszkami, mrożonkami i płynami do spryskiwaczy? Czyż to nie byłoby dla sklepu mądrzejszym rozwiązaniem? Oczywiście, że tak. Tylko – zapytają niektórzy – jak to zrobić?

Rozwiązań może być wiele. Mogą to być specjalne kasy dla ludzi z wypchanymi wózkami, w których nie trzeba wyładowywać wszystkiego na taśmę lecz specjalny czytnik sam odczytuje zawartość wózka i w kilka sekund transakcja jest zakończona. W innym przypadku widzę kasę, w której klient zostawia wózek i może sobie iść na dalsze zakupy a gdy wróci, wszystko będzie zeskanowane, spakowane to toreb i tylko czekać na autoryzację zakupów. To tylko dwa pierwsze z brzegu przykłady.

Jeśli sami jesteśmy handlowcami, to dokonajmy analizy własnego postępowania i odpowiedzmy sobie na pytanie kim jesteśmy? Salonami samochodowymi czy supermarketami?