Gdy intuicyjne działanie może wpędzić w kłopoty

Spójrzcie na chwilę na obrazek. Wiecie co to jest? To zbiorcza analiza uszkodzeń alianckich samolotów biorących udział w misjach w czasie II Wojny Światowej. Te czerwone kropki oznaczają miejsca najczęściej trafiane przez pociski wroga. Wyobraźcie sobie, że wojsko zwraca się do Was o poradę – co robić w tej sytuacji aby więcej samolotów wracało z misji?

Intuicja podpowiada większości osób, że należałoby wzmocnić (np przez nałożenie dodatkowego pancerza lub osłon) te miejsca, które są najczęściej ostrzeliwane w samolotach. Czy to słuszna propozycja? O to samo zapytano podczas wojny matematyka i statystyka Abrahama Walda. Zauważył on, że wojsko planuje wzmacniać – zgodnie z intuicją – właśnie te części samolotów, które sa zaznaczone czerwonymi kropkami i … zdecydowanie się temu sprzeciwił.

Według Walda należy wzmacniać właśnie te miejsca, które – paradoksalnie – nie są zaznaczone na czerwono. Okazało się, że miał rację. Gdy tylko tak zrobiono, odsetek maszyn, które powróciły wraz z załogami na macierzyste lotniska, znacząco wzrósł. Dlaczego tak się stało?

Okazało się bowiem, że badaniom dziur w kadłubach poddano (jakże by inaczej) tylko te samoloty, którym udało się wrócić do bazy. Wald wyciągnął z tego słuszny wniosek, że w takim razie miejsca z dziurami nie były żywotnie ważne dla sprawności samolotów. Dużo ważniejsze dziury znajdowały się w samolotach, które nigdy nie powróciły i nie miały szans zostać zbadane, a zatem tamte dziury musiały powstać w miejscach, które decydowały o być albo nie być samolotów i zapewne znajdowały się w zupełnie innych miejscach – tych, które Wald polecił wzmocnić.

Zjawisko to znane jest dziś jako „błąd przeżywalności” czyli błąd polegający na wyciąganiu wniosków z dostępnych danych podczas gdy jednocześnie zapomina się o przyczynach, dla których dostępne dane mogą nie do końca być zgodne ze stanem rzeczywistym.

Zjawisko to przyszło mi do głowy w kontekście biznesowym kiedy klienci popełniają ten błąd kierując się intuicją i utartymi ścieżkami myślenia przy wyborach np. zakupowych. Oto dwa przykłady.

Przykład 1. W popularnym markecie budowlanym widziałem kiedyś panele podłogowe przy których wielkimi napisami napisana była informacja, że te panele są oferowane w „cenach producenta”. Na pierwszy rzut oka – super okazja, prawda? Klienci sądzą, że wspomniane „ceny producenta” to ceny po jakich produkty wychodzą z fabryki a więc nie są do nich dorzucane żadne dodatkowe marże pośrednika, w tym przypadku, marketu budowlanego. Czyli nic tylko brać.

Tymczasem dość popularną techniką sprzedaży do dystrybutorów jest udzielanie sporych rabatów: 40, 50, 70 a czasem i więcej procent. Oczywiście nikt przy zdrowych zmysłach nie sprzedaje nikomu produktów z 70 procentowym rabatem jeśli wcześniej nie skalkuluje sobie ceny w taki sposób, że ten 70 procentowy rabat pozwoli mu realizować zysk na odpowiednim poziomie. Ale jaki wtedy dystrybutor jest zadowolony – przecież uzyskał aż 70 procent rabatu. Prawdziwa okazja.

Zatem cennik takiego producenta jest skonstruowany z gigantycznymi narzutami żeby później było z czego schodzić. Czyli kupując coś w „cenach producenta” klient zapewnia producentowi wcale tłusty kawałek zysku.

Przykład 2. Jednym z bardziej utartych schematów myślowych konsumentów jest ten, że „w hurcie jest taniej”. Kiedy kupuję jedną butelkę oranżady płacę X, kiedy kupuję sto butelek oranżady, powinienem zapłacić mniej za każdą butelkę. No to zapraszam do dowolnego dużego marketu.

Przejdźmy się na przykład na stoisko z pieluchami dla dzieci. Są tam opakowania małe, średnie i duże z pieluchami w środku. Wydawałoby się, że im większe opakowanie kupimy, tym mniej za sztukę pieluchy będziemy musieli zapłacić. Nic bardziej mylnego. Bardzo często okazuje się, że to opakowanie średnie a nie największe ofertuje najkorzystniejszą cenę za pieluchę. Natomiast klienci kierując się utartym schematem i własną intuicją dają producentowi zarobić więcej kupując największe opakowanie.

Dlatego czasem – niezależnie czy jest się konsumentem, producentem czy handlowcem – warto ćwiczyć myślenie pozornie sprzeczne z intuicją. Może to nas doprowadzić do wielu ciekawych wniosków.

Źródło ilustracji: https://pl.wikipedia.org/wiki/B%C5%82%C4%85d_prze%C5%BCywalno%C5%9Bci#/

media/Plik:Survivorship-bias.png