Jak sprzedać kartę i uratować Pandę – zadając jedno pytanie?

Byłem ostatnio w markecie budowlanym pewnej francuskiej sieci i zauważyłem coś ciekawego. Każda kasjerka na swojej kasecie z gotówką miała umieszczony napis: „Jeśli nie zapytasz o kartę DOM, gdzieś na świecie zginie Panda”. Napis był umieszczony po wewnętrznej stronie zamknięcia od kasety. Przy każdej transakcji, kiedy kaseta się otwierała, kasjerka miała przed oczami to zdanie.

Działa tu oczywiście efekt wywoływania dyskomfortu, o którym pisałem we wpisie „Czego „Gwiezdne Wojny” uczą o sprzedaży zastrzyków z botoksu?” Ponieważ nikomu normalnemu nie zależy na krzywdzeniu tych sympatycznych ssaków, dlatego odsetek zapytań o wspomnianą kartę jest zapewne wysoki.

Zastanawiam się jednak dlaczego zdanie nie zostało sformułowane np. tak: „Jeśli zapytasz o kartę DOM – gdzieś na świecie uratujesz Pandę”? Zapewne szkoleniowcy z tej sieci marketów wzięli sobie do serca machiaweliczną zasadę, że jeśli masz do wyboru rządzenie przez miłość lub strach, to wybierz rządzenie przez strach.

Osobiście zupełnie nie zgadzam się z tą tezą i wolałbym, żeby realizowanie planu dotyczącego sprzedaży kart lojalnościowych odbywało się jednak w atmosferze pozytywnego budowania emocji. Jeśli czytają mnie ludzie związani z kreowaniem działań tego typu – weźcie to proszę pod uwagę.

Gdy bowiem kasjerka zapomni o zadaniu tego pytania, to dostaje potężnego, negatywnego kopa. Po powrocie do domu będzie się zastanawiać ile Pand zabiła dzisiejszego dnia. Na dłuższą metę może to wywołać niekorzystne stany emocjonalne związane z jej pracą lub znieczulicę na problemy ochrony środowiska, co też jest przecież efektem niepożądanym – szczególnie jeśli pracodawca wpisuje ekologię w strategię swojego działania na rynku.

O ile lepiej czułaby się kasjerka gdyby miała świadomość ile misiów URATOWAŁA od śmierci. Jednak, żeby tak się stało potrzebne jest POZYTYWNIE skonstruowane polecenie.

Rola kasjerki/kasjera nie jest stanowiskiem stricte handlowym – chociaż czasem usiłuje się wpleść elementy sprzedaży do tych stanowisk np. słynne „a może frytki do tego” w McDonald’s, czy „polecamy płyn do spryskiwaczy” na wszystkich sieciowych stacjach benzynowych. Do takich działań należy również pytanie o karty lojalnościowe przy kasach sklepowych.

W tym konkretnym przypadku nie można mówić o sprzedaży kart wprost, ponieważ nie są do zdobycia przy kasie (do tego służy wydzielone, specjalne stanowisko). Jednak subtelny wpływ na klienta jest widoczny w tym, że klient słysząc pytanie „czy ma pan kartę X” (a nie ma jej) ma się poczuć wykluczony poza nawias pewnej społeczności no i oczywiście poczuć stratę z powodu jakichś profitów, których nie doświadczy bo nie ma tego konkretnego kawałka plastiku. Świadomość wykluczenia i potencjalnej straty ma go oczywiście zmotywować do zdobycia karty.

Jednak dokładnie ten sam efekt można osiągnąć mówiąc o ratowaniu Pand a nie o ich uśmiercaniu. Dlatego moja propozycja jest następująca: kasjerkom powinny pojawiać się zdania mówiące o ratowaniu Pand (skoro już na to konkretne zwierzę uparli się marketingowcy sieci). Również klienci mogliby mieć możliwość ich ratowania dzięki umieszczonemu w widocznym miejscu napisowi w stylu „Chcesz uratować Pandę? Weź darmową kartę X”.

Sprzedaż realizowana przez wywołanie uczucie straty w potencjalnym kliencie jest oczywiście silnym motywatorem, działającym na wielu ludzi. Jednak pracownicy, którzy mają zachęcać do zakupu produktu dwieście razy dziennie, powinni mieć wdrukowane pozytywne emocje w swój zakres obowiązków. Z pewnością takie podejście będzie miało również pozytywny wpływ na poziom sprzedaży i skorzystają na tym nie tylko Pandy.