Product placement po dziadowsku

Jest taki rysunek Andrzeja Mleczki pt „Bułka po polsku”. Przedstawia on przepis kulinarny na przygotowanie rzeczonej bułki po polsku. Przepis jest następujący: bierzemy bułkę a następnie szybko ją wpieprzamy, żeby nam nie odebrali.

Piszę o tym dlatego, że praktycznie w każdym programie i serialu telewizyjnym zauważam zjawisko, które analogicznie do obrazka Mleczki, nazwałbym „Product placement po dziadowsku”. Przepis na to jest równie prosty: bierzemy produkt lub markę i pokazujemy je tak nachalnie jak to tylko możliwe. Well done!

Oto kilka przykładów zjawiska.

Seriale – swego czasu w każdym odcinku pewnego serialu o życiu pewnego klanu rodzinnego, bohaterowie nagminnie częstowali się Delicjami – tak jakby w Warszawie nie było innych ciastek w sklepach. Oczywiście reklamowanie ciasteczek było wplecione w fabułę odcinka na zasadzie „ale jestem głodny – to może zjesz ciasteczko?” i łup – wyjmujemy z szafy charakterystyczne opakowanie. Również w tym serialu przez jakiś okres, co chwila ktoś opowiadał o zdrowotnych zaletach picia wody.

Każdy program kulinarny. Namnożyło się tego ostatnio. Kiedyś bombardowano nas tańcem i muzyką a dziś patelnią i widelcem. W jednym programie bohaterowie robią zakupy zawsze tylko w jednym sklepie i nie ma ujęcia, żeby jego logo nie migało nam przed oczami. W innym z kolei używa się wyłącznie przypraw jednego producenta a bohaterowie chodzą w fartuchach z jego logo. W pewnym filmie o podawaniu śniadania do łóżka – i to jest mój ulubiony przykład „dziadostwa” – bohaterowie-kucharze podają lub upuszczają sztućce i naczynia w tak zabawny sposób, że upadają logiem producenta do góry a kamera bierze wtedy mocne zbliżenie na taki przedmiot.

Programy w rodzaju „muzyka-taniec-śpiew”. W pewnym show każdy uczestnik przed wejściem musi wypić konkretny napój sponsora co skrupulatnie rejestruje kamera (mam nadzieję, że odpuszczają to np. cukrzykom). W innym, co dziesięć minut słyszymy o niebotycznych zaletach szybkiego internetu.

Ciekawym anty-przykładem „dziadowskiego product placementu” są serialowe auta bohaterów. Dość często możemy zauważyć, że loga producentów aut są skrupulatnie zasłaniane czarną folią – czyli skąpcy nie chcą płacić producentom serialu za promocję ich marki. Ponieważ jednak to, co zakryte zawsze przyciąga uwagę, dlatego bez trudu można rozpoznać jakiej marki jest dane auto – i to nie tylko przez charakterystyczny kształt logo ale przez wygląd zewnętrzny całego auta. Także skąpi producenci aut nie płacą a i tak wiadomo o jaką markę chodzi. No ale przecież jeździć w serialu czymś przecież trzeba.

Czy to źle, że istnieje coś takiego jak product placement? Oczywiście, że nie. Jest to normalne, że film czy program, który jest oglądany przez miliony widzów, będzie wykorzystywany w ten sposób. Ludzie wykazują naturalne skłonności do naśladowania tego, co widzą na ekranie i na tym bazują wszelkie „placementy” (oraz oczywiście na wbijaniu się w mózg przez wielokrotne powtarzanie wizerunku marki). Mam jednak wrażenie, że polska szkoła „placementu” jest jak ta bułka z obrazka Mleczki – polega na szybkim wpieprzaniu. Producenci myślą, że waląc nas po oczach zielem angielskim w torebce lub ciastkiem w czekoladzie osiągają zamierzony efekt a tymczasem mogliby osiągać dużo lepsze wyniki gdyby robili to w sposób mniej nachalny a bardziej naturalny.

Oto przykład. W filmie „Peacemaker” główny bohater jadący Mercedesem jest ścigany przez bandę złoczyńców – wszyscy jadą BMW. Po serii brawurowych wyczynów kaskaderskich wszystkie BMW zostają rozbite w drobny mak, złoczyńcy giną a nasz bohater odjeżdża, trochę pokiereszowanym ale wciąż sprawnym Mercedesem. Odwrotnie było w jednym z odcinków Bonda – tam z kolei cudowne BWM boskiego Jamesa przetrwało a wszystkie ścigające go Mercedesy „przegrały”. W tych przypadkach „placement” ma charakter delikatnego wpływu na nasze emocje a nie łopatą przez głowę. Pamiętajmy, że delikatnie nie znaczy nieskutecznie.

Jeśli jako handlowcy będziemy mieli kiedyś możliwość sprzedania produktów lub zaprezentowania marki na zasadzie „placementu” – niekoniecznie w serialu czy filmie ale nawet na konferencji, seminarium, czy w jakiejkolwiek innej formie – to nie róbmy tego na zasadzie „bułka po polsku”. Na pewno nasz produkt zostanie wtedy lepiej odebrany.