Przychodzi Camel do lekarza
Listopad 4, 2014
W czasach kiedy jeszcze papierosy nie były tak mocno na cenzurowanym jak dziś, firma R.J. Reynolds Tobacco, która produkuje m.in. Camele wpadła na świetny pomysł. Wykorzystała ona niewątpliwy autorytet jakim cieszą się w społeczeństwie lekarze, do przekonania swoich klientów, że warto kupować i palić właśnie papierosy z wielbłądem na pudełku.
Zrobili to tak. Do każdego lekarza w USA wysłali pocztą dziesięć paczek papierosów. Kiedy już upewnili się, że przesyłki dotarły do adresatów, wykonali kilkaset telefonów do tych samych lekarzy i zapytali ich – jakie palą papierosy. Jak wspomniałem na początku, były to jeszcze czasy kiedy nie mówiło się prawie wcale o szkodliwości palenia więc palący lekarze byli czymś najzupełniej normalnym.
Wynik sondy telefonicznej był łatwy do przewidzenia – „okazało” się, że znakomita większość lekarzy pali właśnie Camele. Ponieważ ankieta telefoniczna była przeprowadzona zgodnie ze sztuką, producent papierosów ruszył z akcją promocyjną pod hasłem mniej więcej takim: „Wszyscy lekarze palą Camele”.
Podwójny sukces akcji polegał na tym, że firma posiadała dobrze udokumentowane dane z ankiety telefonicznej, które jasno wskazywały na pozytywne wyniki w stosunku do Cameli. Także gdyby znalazł się jakiś dociekliwy klient lub dziennikarz – mógł się bez problemów zapoznać z zebranymi danymi. Drugim sukcesem było to, że lekarze, jako ludzie jednoznacznie kojarzący się z ochroną zdrowia, przez to, że palili papierosy tej konkretnej marki – wręcz zachęcali wizerunkowo do tego samego innych ludzi. Uzyskano ciekawy efekt skojarzenia papierosa ze zdrowiem i zadziałało to bardzo dobrze. Sprzedaż Cameli wzrosła.
Dziś robi się mniej więcej to samo na dwa sposoby. Pierwszy nazywa się „lokowaniem produktu” w najróżniejszych programach i serialach. Jeśli spojrzycie na pierwszy z brzegu program kulinarny, prowadzony przez znanego kucharza lub kucharkę, to zwróćcie uwagę jakiej marki produkty gastronomiczne są tam pokazywane. Drugim sposobem jest zatrudnianie celebrytów jako ambasadorów marek. W obu przypadkach dąży się również do pozytywnych skojarzeń produktów z osobami je „lokującymi” i w ten sposób napędza się wzrost sprzedaży.