Zasada Niedostępności

Dziś kolej na drugą regułę wpływu społecznego – Zasadę Niedostępności. Gdyby chcieć opisać ją jednym zdaniem, to brzmiała by tak:

Jeśli coś jest dobrem rzadko występującym, to ludzie będą tego chcieli

Wszystkie informacje mówiące o tym, że „oferta jest ważna do wyczerpania zapasów” lub wyraźnie ograniczona w czasie, bazują właśnie na tej zasadzie.

Można także zastosować ją w inny, ciekawy sposób. Zwróćcie uwagę, że wiele nowych produktów oficjalnie reklamowanych w telewizji, nie jest dostępna w sklepach. Ostatnio znana marka produkująca zupy i inne dania w proszku, reklamowała swój najnowszy produkt – danie z makaronem do smażenia na patelni. Jednak gdy udałem się do kilku supermarketów, w żadnym z nich nie znalazłem reklamowanej potrawy.

Zasada działania tego mechanizmu wpływu wygląda następująco. Ludzie chcą kupić produkt ale nie mogą go dostać. Wytwarza się w nich jeszcze silniejsza (bo niezaspokojona) potrzeba posiadania. Wreszcie kiedy „rzucą” towar do sklepu, klienci z zapałem ładują do koszyków po kilka opakowań – bo przecież może zabraknąć.

W jaki sposób my handlowcy możemy wykorzystać Zasadę Niedostępności? Otóż trzeba pokazać klientowi te cechy naszego produktu, które z jakiś przyczyn będą wkrótce nieosiągalne, np. chwilowo bardziej atrakcyjna cena, możliwość wyboru wersji kolorystycznej bez dodatkowych opłat czy bogatsze wyposażenie w ograniczonej partii towaru. Możliwości jest bardzo wiele. Już sam fakt, że klient tylko pomyśli to tym, że może stracić nadarzającą się okazję powoduje, że jest bardziej aktywny w kierunku podjęcia decyzji o zakupie.

Warto przy tym wspomnieć, że wywołanie poczucia straty ma swój głęboki cel. Na szkoleniach sprzedażowych motywuje się handlowców do pokazywania korzyści jakie otrzymają klienci kupując dany produkt. Super. Jednak badania pokazują, że ludzie znacznie silniej niż na informację, że mogą coś zyskać (np. zaoszczędzić wodę a więc i pieniądze kupując zmywarkę) reagują na to, że mogą coś stracić (np. pieniądze za wodę, jeśli nie kupią zmywarki).

Na tym właśnie bazuje wiele reklam past do zębów pokazujących utratę uzębienia, które nie było szczotkowane daną pastą lub towarzystw ubezpieczeniowych. W ich reklamach ludzie tracą czas, nerwy, pojazdy i pieniądze, dopóki nie skorzystają z usług danego towarzystwa.

Zwiększać sprzedaż bazując na Zasadzie Niedostępności można również publikując lub jeszcze lepiej – szepcząc do ucha klienta konfidencjonalnym tonem, że prognozy wskazują na spodziewany wzrost cen np. cukru. Zaczyna się wówczas pęd klientów do sklepów i wykupywanie na pniu każdych ilości słodkiej substancji.

Tutaj tkwi jednak haczyk, o którym handlowcy powinni pamiętać. Jeśli oszukamy klienta i informacja o prognozowanej podwyżce była wyssana z palca albo cechy produktu, które miały się skończyć, trwają nadal – wówczas możemy liczyć tylko na jednorazowy wzrost sprzedaży i jednocześnie na utratę naszej wiarygodności w oczach klienta (zaraz, zaraz, czy ja zastosowałem przed chwilą Zasadę Niedostępności?).

Utrata wiarygodności jest katastrofą dla każdego handlowca. Dlatego przede wszystkim pamiętajmy, że etyczne postępowanie powinno stać zawsze w pozycji nadrzędnej do Zasady Niedostępności.